Jak stanovit cenu produktů?

Abyste mohli stanovit správnou cenu, potřebujete zvážit několik klíčových faktorů – včetně cílového zákazníka, konkurence a její cenové politiky a vztahu mezi kvalitou a cenou. Úspěšné firmy používají kombinaci různých nástrojů a vědí, že klíčovým faktorem, kolem kterého se všechno točí, je vždy především zákazník. Pro správné stanovení ceny je třeba vědět, jak je váš zákazník na cenu citlivý, jakou hodnotu pro něj váš produkt má a jaké další alternativy jsou podle něj na trhu k dispozici. Základ cenotvorby tvoří na jedné straně náklady, které jsou s výrobou produktu spojené, a na straně druhé zisk, který od produktu očekáváte – lépe řečeno jakou marži na výrobek potřebujete a kolik ho musíte prodat, abyste dosáhli zisku. Existuje mnoho metod a návodů, jak správně určit cenu. Dobrým pravidlem je udělat si tabulku všech nákladů, které musíte každý měsíc pokrýt a které mohou zahrnovat následující položky: skutečné náklady na výrobky, včetně mzdových nákladů a nákladů na marketing a prodej těchto výrobků veškeré provozní náklady plat (váš) finance na expanzi a rozšiření podnikání.

Na cíle prodeje jsme se již podívali. Metod, které mohou pomoci stanovit konečnou cenu produktu, je hned několik. První a nejčastěji používanou metodou je stanovení ceny s ohledem na náklady. K těm se jednoduše připočte požadovaný zisk a konečná cena je na světě. Postupovat lze i opačně. Pokud bychom se podívali na poptávkově orientovanou cenu, zde se cena stanoví podle tržní ceny. To znamená, že se prodávající podívá, za kolik se nyní produkt na trhu prodává. V prvním případě lze stanovení ceny využít například u rukodělných věcí, třeba u keramiky, kde je každý kus originál, autorovi se musí prodej vyplatit a zároveň nemá konkurenci, která by prodávala tentýž produkt. Nebo se může jednat o novinku na trhu. Druhá metoda se vyplatí tehdy, quando prodejce nabízí produkt, který je již na trhu hojně zastoupen. Pokud bychom zůstali u konkurenčního zboží, lze cenu stanovit také podle konkurence. V tomto případě prodejci zpravidla volí stejnou nebo nižší cenu. Zákazníky lze v takovém případě nalákat nejrůznějšími slevovými body, výhodným poštovným a podobně. Další metodou je stanovení ceny s tím, že prodejce předem počítá s výrazným zlevněním. To znamená, že na počátku je produkt nabízen za vysokou cenu a následně je zlevněn, což přiláká nové kupující. Opačným přístupem je nabídnout produkty od začátku s výrazně nízkou cenou. Tato metoda se nazývá penetrační. Jejím cílem je přetáhnout nakupující od konkurence. Tahle strategie není většinou dlouhodobě udržitelná. Další metodou je vyvolání dojmu luxusu. Produkty jsou nabízeny za vysoké ceny a jsou prezentovány jako jedinečné a luxusní. Koupí je zákazníci, kteří jsou orientovaní více na pocit luxusu a výlučnosti než na reálnou hodnotu nebo kvalitu zboží. Na závěr nesmíme zapomenout zmínit takzvané Baťovy ceny, které dnes používá většina prodejců. Jedná se o psychologický způsob prodeje, kdy je například namísto ceny 300,- Kč stanovena cena produktu na 299,- Kč. Vidíte ten rozdíl? Ve chvíli, kdy tam není trojka, ale dvojka, máme pocit, že je to levnější. A to navzdory tomu, že je rozdíl v ceně pouhá jedna koruna.

Určení ceny, která bude odpovídat očekávání zákazníků, situaci na trhu, pokryje náklady a přinese zisk, není jednoduché. Metody stanovení ceny představují způsob, kterým vypočítáte cenu svého zboží. Vycházet při tom musíte ze tří hlavních pilířů, které hodnotu produktů určují a které zohledňují i tři následující metody. Tyto pilíře jsou: náklady na výrobu nebo nákup produktů, poptávka po produktech od zákazníků, konkurence na trhu. Metoda stanovení ceny podle nákladů Jednoduchý způsob vycházející z předpokladu, že prodejní cena musí pokrýt náklady na výrobu či nákup produktu. Potřebujete spočítat všechny náklady a k nim přičíst přirážku, tedy očekávaný zisk. Všechny tři výše zmíněné metody mají svá pro a proti. Nejlépe cenu stanovíte, pokud je zkombinujete. Do ceny svého zboží a služeb tak vždy promítnete všechny tři důležité faktory: spočítáním nákladů zjistíte spodní hranici, pod kterou nemůžete jít, aby se vám prodej vyplatil, ceny konkurence vám nastíní rozmezí, ve kterém se můžete při cenotvorbě pohybovat, poptávka určí cenový strop pro zákazníka, přes který se nedostanete.

Strategie stanovení ceny je klíčová. Cena může stejně tak dobře přilákat zájemce, jako je odradit. Určete si cíl, kterého chcete dosáhnout. Cena nesmí být příliš vysoká, aby si zboží zákazník mohl dovolit a aby nehledal levnější alternativu u konkurence. Zároveň nesmí být ani příliš nízká, aby nesnižovala hodnotu produktu a zákazníka od nákupu neodradila. Spočítejte cenu produktu. I když chcete plnicí pera dostat mezi co nejširší veřejnost a získat převahu na trhu, nemůžete jít s cenou pod určitou hranici. Tou obvykle bývají náklady, které vynaložíte na dodání či vyrobení produktu. K nákladům přidejte marži a máte výslednou cenu. Zjistěte si, jaké jsou ceny podobných produktů na trhu a poptávku po nich. Zvažte, zda chcete prodávat levněji, nebo naopak dráž než konkurence a zda máte zákazníkům svými produkty co nabídnout. Tvorbu ceny ovlivňuje také strategie, s jakou chcete na trh vstoupit. Cenu nadále hlídejte a úpravujte. Cena není neměnná hodnota a musíte nadále sledovat, jak dobře se produkty prodávají a zda přináší očekávaný zisk. Naslouchejte proto svým zákazníkům. Nechte je vyplnit třeba stručný dotazník spokojenosti s produktem a přiměřeností ceny. Sledujte, jak s cenami hýbou konkurenční prodejci, nebo třeba to, zda se na trhu neobjevil někdo další. Na všechny změny reagujte.